Perbedaan PR dan marketing: marketing menciptakan permintaan atas produk, sedangkan PR membangun kepercayaan dan reputasi yang membuat permintaan itu bisa diterima. Praktisi di Proxemics mengatakannya lugas: PR harus membuka jalan sebelum marketing yang ramai datang. Kebingungan biasanya muncul karena PR dianggap "cuma rilis pers" dan keduanya dianggap pos biaya.
Jawaban buku teks untuk pertanyaan ini selalu rapi. Praktisi yang pernah memegang dua fungsi ini menggambarkan irisan dan gesekannya dengan lebih jujur.
1. Tujuan: marketing menjual, PR membuka jalan
Marketing ada untuk menciptakan dan menangkap permintaan; PR ada untuk membangun kepercayaan, supaya brand dipercaya saat mulai berjualan. Di episode 010, Vanessa Tan, yang memimpin PR dan marketing Xiaomi Indonesia hingga enam pasar regional, menegaskan PR perlu membuka jalan sebelum aktivitas marketing masuk. Kalau keduanya bertabrakan alih-alih berurutan, dua-duanya rugi. Untuk ekuitas brand jangka panjang, katanya, PR dan branding harus bekerja bersama.
2. Alat: yang satu membeli ruang, yang lain harus mendapatkannya
Marketing bisa membeli perhatian lewat iklan; PR sebagian besar harus mendapatkannya dari editor, kreator, dan pemangku kepentingan. Pemberitaan organik harus lolos meja editor: Pemimpin Redaksi Tirto.id, Rachmadin Ismail, menyebut sekitar 90% rilis brand tidak pernah dimuat karena tidak punya nilai bisnis, editorial, atau trafik (episode 023). Batasnya kini mulai kabur. Di episode 032, pendiri agensi Viana Igah berpendapat relasi organik saja tidak lagi cukup, dan media serta kreator butuh investasi nyata, bukan hanya barter.
3. Waktu: marketing punya dua ritme, PR bermain panjang
Marketing sekarang berjalan dengan dua ritme, performa jangka pendek dan pembangunan brand jangka panjang, sementara PR hampir selalu bermain di jangka panjang. Edward Kilian Suwignyo dari Blibli menggambarkan industri yang terbelah di antara dua mode itu dan mendorong marketer yang serba bisa (episode 025). Hasil PR, seperti reputasi, relasi media, dan dukungan pemangku kepentingan, jarang muncul di dashboard mingguan. Di situlah rebutan anggaran biasanya dimulai.
4. Anggaran: dua-duanya disebut pos biaya, PR lebih sering dianaktirikan
Menganggap PR dan marketing sebagai pos biaya adalah salah kaprah paling umum soal keduanya, menurut Vanessa Tan, yang juga terlalu sering mendengar "PR cuma rilis pers" dan "marketing cuma iklan". Ia juga mencatat PR sering diperlakukan sebagai "anak tiri" yang dipanggil belakangan (episode 010, mulai menit 57:10). Tim yang mengajak PR sejak tahap perencanaan, bukan setelah kampanye jadi, menghindari sebagian besar tabrakan di atas.
PR dan marketing berdampingan
| PR | Marketing | |
|---|---|---|
| Tujuan utama | Kepercayaan, reputasi, relasi | Permintaan, penjualan, pertumbuhan |
| Cara mendapat perhatian | Sebagian besar diraih lewat relasi (media, kreator, pemangku kepentingan) | Sebagian besar dibeli (iklan, promosi) plus kanal milik sendiri |
| Rentang waktu | Panjang | Pendek (performa) dan panjang (brand) |
| Tanda berhasil | Kualitas pemberitaan, dukungan pemangku kepentingan, krisis yang tercegah | Jangkauan, leads, konversi |
| Salah kaprah umum | "Cuma rilis pers" | "Cuma iklan" |
Posisi Proxemics
Proxemics adalah podcast PR, marketing, dan komunikasi Indonesia yang dipandu Mercy Tahitoe dan Stephanie Sicilia, dan perdebatan PR versus marketing muncul di banyak episodenya. Percakapan lengkap dengan Vanessa Tan (episode 010, 84 menit) punya bab khusus tentang posisi PR dalam marketing dan tentang PR serta marketing sebagai pos biaya. Jika pertanyaan Anda adalah PR versus public affairs, baca penjelasan PR vs public affairs.